왜 스포츠클럽은 CRM이 필요한가?

스포츠클럽의 CRM 도입배경

 이제 스포츠는 더이상 놀이문화에 그치지 않습니다. 스포츠는 거대한 산업으로써 2015년 매출액 약 40조원을 기록하였고, 2012~2015년 연 평균 4.26%씩 매출이 꾸준히 증가하였습니다. 산업이 발전함에 따라 주요 스포츠별 총 관람객이 늘어나며 고객에 대한 서비스 확대를 위해 CRM의 필요성을 인지하고 도입을 고려하고 있는 클럽들이 늘어나고 있습니다.

(이미지 출처: 한국 스포츠 개발원)

그림-주요 프로 스포츠 경기 수 및 경기당 평균 관중 추이

 스포츠 팬(고객)의 성향은 선호하는 클럽에 대한 충성도가 이미 확보되어  있어, 일반적인 고객과는 차이점이 있습니다. 팬에 대한 이해도를 바탕으로 원하는 서비스를 제공하면서 고객 가치를 극대화 할 수 있는 CRM플랫폼이 도입된다면 그들의 충성심을 더욱 확고히 할 수 있습니다.

 이미 수 십년 전부터 CRM 도입 후, 팬 중심의 성공적인 고객관리서비스를 하고 있는 스포츠 클럽들이 있습니다. 국내/외 주요 스포츠 클럽들 통해 CRM 도입 성공 사례를 알아보도록 하겠습니다.

국내/외 스포츠클럽 CRM 도입 성공사례

- CRM 역사가 깊은 해외사례

① 미국 프로야구팀 샌디에이고 파드리스

(이미지 출처: 셔터스톡)

그림- 파드리스 경기를 찾은 다양한 연령대의 관중

 미국 MLB 프로팀 샌디에이고 파드리스는 CRM을 구현 한 최초의 전문팀 중 하나였으며, 1995에 Loyalty-reward 프로그램을 처음 도입하였습니다.

 도입 이후 팬의 구장 입장률이 연간 200만명 이하로 떨어진 적이 없었고 충성도 높은 팬이 참석하는 평균 게임 수가 1995년 6.5%에서 2002년 10.7%로 증가하였습니다. 또한 팬들에게 스타디움 키오스크에서 사용할 수 있는 카드를 제공하는 reward program을 통해 팀 매장에서 티켓, 음식 등에 대한 할인을 받을 수 있도록 혜택을 주었습니다. 할인은 경기 참석율과 특정 구매액에 따라, 적립되는 되는 포인트에 따라 달라지도록 하여 기존 우수 팬들의 충성도를 높일 수 있었습니다. 

 샌디에이고 파드리스는 이 CRM 시스템을 통해 팬들의 자세한 인구 통계학적 정보를 얻고, 경기장에서의 소비습관을 추적할 수 있었습니다. 결과적으로 클럽은 즐거운 고객경험을 제공하는 동시에 매출을 증대할 수 있었습니다.

② 영국 프로축구팀 맨체스터 시티

(이미지 출처: 위키미디어)

그림- 맨체스터 시티 홈구장을 찾은 수많은 관중

 맨체스터 시티는 영국 축구클럽 중 가장 오래된 클럽 중 하나입니다. 1984년에 창립된 이 클럽은 오늘날에 이르러 40만명의 지역팬들을 확보하였고 25개국 이상에서의 클럽팬들까지 포함한다면 2백만명을 초과한다고 추정합니다.

 방대해진 팬들을 효율적으로 관리하기 위해서 2003년 최첨단 경기장 및 CRM 시스템을 구축하여 글로벌 팬 베이스, 연령대, 지리적 특성, 국적 등을 토대로 팬들을 세분화 할 수 있었습니다. 데이터 수집을 위해 샌디에이고 파드리스와 마찬가지로 판매 또는 리서치, 그리고 로열티 프로그램을 통하여 팬들의 더 많은 참여를 이끌었습니다.

확보된 데이터 통계 정보와 우수팬들의 활동이 일치하는지, 얼마나 더 소비하고 어떤 시간에 경기 참석했는지에 대한 분석으로 고객중심의 맞춤형 서비스를 펼쳐 2008년에는 48,000석 규모의 경기장이 전례없는 속도로 분당 1200명의 팬을 입장시켰습니다.  

- 현대 CRM 기술을 융합한 국내사례

① 프로축구팀 FC 서울

(이미지 출처: 위키백과)

그림- FC서울 팬 파크

 국내에서도 적지 않게 많은 프로 클럽들이 CRM을 도입하여 성공적인 사례를 만들고 있습니다. 그 중 하나로 FC서울은 지난 2008년 국내 프로구단 중 최초로 CRM을 도입하여 성공적인 운영을 하고 있다는 평가를 받고 있습니다. 팬들에게 수시로 SMS, Email을 전송하여 클럽 소식과 경기 관련 기록들을 제공하는 등의 서비스를 멤버십 팬 15만명에게 제공하였습니다. 

 수집된 고객데이터는 홈페이지 회원, 시즌 티켓 회원,, 티켸 예매 회원 등으로 구별하여 경기장에 온 팬과 오지 않은 팬, 어느 경기에 어떤 연령과 성별이 많이 오는지 등을 기록, 분석하여 정보를 체계화해 고객별 맞춤형 서비스를 제공하였습니다.

 연간 회원들에게는 RFID(무선인식) 태그가 회원카드를 발급하고 홈경기 전용입구로 입장할 때 RFID를 통해 고객정보를 인식하였습니다. 이 밖에도 홈페이지를 접속한 팬들에게 자신이 언제 어느팀과의 경기를 관람햇는지, 몇 번 더 관람할 수 있는지에 대한 정보를 제공하고 동시에 구단도 전체 회원 한 명, 한 명에 대한 정보를 얻을 수 있었습니다.

② 프로야구팀 KT 위즈

(이미지 출처: KT wiz on)

그림- KT위즈 어린이 팬 이벤트

 2013년에 창단된 KT 위즈는 늦게 창단된 만큼 더욱 더 첨단기술 도입에 심혈을 기울였습니다. 빅데이터 기반의 고객밀착형 CRM 시스템을 적용하여 KT 위즈 멤버십 시스템을 구축해 회원 데이터를 관리했습니다. 가입자의 성별, 연령대 등 단순한 데이터 분석에서 한단계 더 나아가 가입자들의 행동을 분석하고 마케팅 활동에 따른 효과도 분석했습니다. 

 이러한 분석으로 KT 위즈는 회원에 대한 혜택을 보다 전략적으로 제공할 수 있었습니다. 주말 대비 관중 수가 60% 정도인 주중 방문을 높이기 위해 적절하게 무료 티켓을 제공하거나 비성수기인 8월과 9월에 회원 혜택을 사용하지 않은 회원에게 재방문 유도 메시지를 보내는 등의 방식을 활용했습니다. 홈경기를 20회 이상 방문한 레전드 회원에게는 테이블석 무료 티켓 2매를 지급하고, 주중 좌석 업그레이드를 해주었습니다. 홈경기를 19회 방문한 회원에게는 한번 더 방문하면 등급이 업그레이드 되어 많은 혜택을 누릴 수 있다는 사실을 알려 재방문을 유도하였습니다.

 세밀한 데이터 수집 기반의 분석을 통한 마케팅 실행으로 2015년 65만명에서 2016년에 이르러 68만명으로 증가하였고 올해는 그 이상의 수치가 나올 것으로 전망됩니다.

CRM ‘데이터 기반의 고객 예측 분석’

 스포츠 선수에게 있어, 자신의 경기력 데이터는 현재의 기록 분석을 통한 미래 경기력 향상을 위해 중요합니다. 야구 선수로 예를 들면 출루율, 타율, 방어율 등 다양한 데이터 수집 항목이 있고 그에 따라 타구폼 또는 훈련 방식 등으로 개선하기 위해 노력합니다.

 팬(고객)도 그렇습니다. 고객별로 아주 다양한 성향을 지니고 있기 때문에 정밀하게 세분화된 고객데이터가 있어야만 보다 정확한 예측 분석을 할 수 있습니다. 고도화된 CRM 시스템으로 고객데이터를 세분화하여 많은 양의 고객데이터로 쪼갤 수 있습니다. 수집된 데이터를 토대로 고객군별 맞춤형 마케팅을 실행한다면 만족도 높은 고객 경험을 선사하고 충성도 높은 고객을 확보할 수 있는 기회가 됩니다.

 iCIGNAL CRM은 발전하는 스포츠 산업에 최적화된 데이터 기반 예측 분석 CRM 솔루션 입니다. 15년 이상의 CRM Best Practice를 담은 최적의 CRM 솔루션을 통해 고객 가치를 실현하세요.